| 2026年政府工作报告中的“品牌”看点 |
| 行业动态 综合 会议传达 2026年03月06日 |
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| 内容摘要：3月5日上午，十四届全国人大四次会议在北京开幕，国务院总理李强作政府工作报告。其中，3次提及“品牌”，分别是：“优化入境消费环境，打造‘购在中国’品牌”“加快推进标准升级，强化质量监督和品牌建设”“健全服务业国家标准，培育‘中国服务’品牌”。 |
3月5日上午，十四届全国人大四次会议在北京开幕，国务院总理李强作政府工作报告。其中，3次提及“品牌”，分别是：“优化入境消费环境，打造‘购在中国’品牌”“加快推进标准升级，强化质量监督和品牌建设”“健全服务业国家标准，培育‘中国服务’品牌”。
从2024年起，政府工作报告已经连续三年、共7次提及品牌——
制造业品牌政策表述演进
品牌建设是关乎经济社会发展的战略性任务，是建设制造强国、质量强国的必然要求。我们先看在制造业品牌方面，政策表述的演进——
从2024年《政府工作报告》提出，“加强标准引领和质量支撑，打造更多有国际影响力的‘中国制造’品牌”。
2025年《政府工作报告》提出，“深入推进制造业‘增品种、提品质、创品牌’工作，加强全面质量管理，打造名品精品、经典产业。”
2026年政府工作报告提出，“加快推进标准升级，强化质量监督和品牌建设，支持企业提供更加优质、更具特色的产品”。
据了解，从2016年起，工业和信息化部每年印发消费品工业“三品”专项行动，稳步促进消费品工业迈向中高端，更好满足和创造消费需求。所谓“三品”，即“增品种、提品质、创品牌”。
“十四五”以来，工业和信息化部推动“三品”行动从消费品工业向全制造业深化扩展，运用数字化技术改造提升制造业，提高原材料和装备制造业“增品种、提品质、创品牌”能力和水平。
2025年3月，中共中央办公厅、国务院办公厅印发的《提振消费专项行动方案》提出，打造中国消费名品方阵。2025年4月，工业和信息化部办公厅印发《关于分级打造中国消费名品方阵的通知》，从历史经典、时代优品、潮流新锐三个维度构建中国消费名品体系。截至目前，工业和信息化部已经发布两批中国消费名品名单。
首批“中国消费名品”名单公布
2025年度中国消费名品名单公布
再看今年政府工作报告的相关表述。“支持企业提供更加优质、更具特色的产品”，给品牌建设提出新的更高要求。“更加优质”，是一如既往的强调质量提升；“更具特色”，则意指差异化竞争，避免同质化和“内卷式”竞争。
首提培育“中国服务”品牌
今年政府工作报告在“扩能提质服务业”部分提出，健全服务业国家标准，培育“中国服务”品牌。这是“培育‘中国服务’品牌”首次写入。
业内人士认为，今年政府工作报告首次在“优化提升传统产业”与“扩能提质服务业”两部分同步强调品牌建设，标志着中国品牌建设进入制造与服务“双轮驱动”的新阶段。
服务业的兴旺发达是现代经济的显著特征，是经济社会发展的必然趋势，是衡量经济发展现代化、国际化、高端化的重要标志。近年来，我国的生产性服务业迎来黄金发展期，生活性服务业不断满足人民对美好生活的需要，服务业优质高效发展取得新成效。
数据显示，党的十八大以来，我国服务业增加值由2012年的24.5万亿元提升至2025年的80.9万亿元。2025年，我国服务业增加值占国内生产总值的比重为57.7%，对国民经济增长的贡献率为61.4%。截至2024年末，服务业就业人员占全国就业人员的比重为48.8%。
国家发展改革委主任郑栅洁曾表示，“服务业融通产供运销、千行百业，关乎衣食住行、千家万户，服务业高质量发展对稳就业、扩投资、促消费、惠民生等具有重要作用。”
聚焦服务业，国家发展改革委11月接连召开两场民企座谈会
如何理解推动服务业扩能提质？3月5日，在国务院新闻办吹风会上，《政府工作报告》起草组负责人、国务院研究室主任沈丹阳解读说，“扩能”就是要提升发展能级，重点是扩大优质服务供给、扩大优质经营主体，解决“供给接不住需求”的问题。“提质”就是提高发展质效，提升专业化、标准化、附加值，避免低效、同质化竞争，促进服务业高质量发展。
具体怎么做？沈丹阳表示，要针对不同类型服务业的特点，明确差异化的发展方向。从领域来说，重点是两大方面：一方面，分领域推进生产性服务业向专业化和价值链高端延伸；另一方面，促进生活性服务业高品质、多样化、便利化发展。
从政策举措来说，有三个重点：一是支持技术赋能。注重解决技术和场景应用问题，推动高附加值、创新型服务业发展。二是提供政策保障。主要是应用财政金融和要素保障等政策手段给予支持，并进一步健全完善服务业标准体系。三是推进改革开放。进一步破除制约服务业发展的体制机制障碍，大力发展服务贸易，有序推进服务市场开放等。
3月6日下午，十四届全国人大四次会议经济主题记者会上，国家发展改革委主任郑栅洁透露，全国两会后将召开全国服务业大会，国家发展改革委将会同商务部、工业和信息化部等部门，出台一系列扩能提质举措，充分挖掘服务业高质量发展潜力。“十五五”时期，预计服务业规模将突破100万亿。
从“投资中国”到“购在中国”
“投资中国”品牌，政府工作报告已经连续三年、年年提及。从2024年的“打造‘投资中国’品牌”，到2025年的“持续打造‘投资中国’品牌”，再到2026年的“擦亮‘投资中国’名片”，表明我国对吸引和支持外商在华投资一如既往的高度重视。
今年政府工作报告在“深入实施提振消费专项行动”部分明确提出：“优化入境消费环境，打造‘购在中国’品牌”，这是针对国际化消费环境建设的一项重要举措。“购在中国”也是首次写入政府工作报告。
“购在中国”作为政策表述，最早出现在2025年3月中共中央办公厅、国务院办公厅印发的《提振消费专项行动方案》中。《行动方案》提出，“组织开展‘购在中国’系列活动”。2025年4月，商务部、国家发展改革委等6部门联合印发《关于组织开展“购在中国”系列活动的通知》，商务部会同有关部门组织开展“购在中国”系列活动，打造具有国际影响力的标志性扩消费活动品牌。
2025年是“购在中国”系列活动开展的第一年。活动聚焦精品购物、精致美食、精彩旅游、精美展演四大领域，旨在助力培育一批品质优、信誉好的中国消费名品，形成一批高水平、高能级文化演出、文博展览和体育赛事矩阵，打造一批多元业态融合、优质资源集聚的特色商圈和街区，培育一批具有全球竞争力的现代流通企业，持续提升中国消费市场吸引力和美誉度。
当前，我国入境消费市场正处于政策红利集中释放的关键阶段。随着入境游便利化举措深入推进，签证通关、消费支付、购物退税等环节服务更加便捷，我国入境游市场不断升温。“去中国旅游，要带空箱子！”成为海外社交平台热门话题，手机、电脑、智能穿戴设备、无人机等成为“反向代购”热品。
尽管“游在中国”热度不减、“购在中国”蔚然成风，但入境购物消费占比仍处于低位，“中国游”向“中国购”转化的效能未能充分释放。业内人士认为，打造“购在中国”品牌，可以进一步释放“中国游”向“中国购”转化的潜力。
整体来看，我国正在全方位打造由“中国制造”品牌、“中国服务”品牌，“投资中国”“游在中国”“购在中国”构成的品牌矩阵，将为构建新发展格局、推动经济高质量发展提供坚实支撑，为中国式现代化贡献品牌力量。